Análisis de su comportamiento y concentración en las entidades públicas
Principales hallazgos y recomendaciones
Según la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, un gasto en publicidad distribuido arbitrariamente entre los medios de comunicación atenta contra la libertad de expresión, y por tanto, daña la democracia. En este estudio hemos detectado grandes limitaciones de los datos del gasto en publicidad para conocer la real concentración de los recursos:
1. Presencia de grandes “bolsones” de gasto, que no son rastreables. En 2018, casi un 40% de la publicidad estatal fue a manos de agencias. Para este gasto no es posible conocer a qué medios se destinó.
2. Problemas de calidad y consistencia de los datos disponibles, dado que las cifras globales del gasto en publicidad en mercado público, DIPRES y los reportes entregados al Congreso, no cuadran entre sí.
3. Clasificaciones del gasto en publicidad incongruentes, entre mercado público y los datos de ejecución presupuestaria, lo que dificulta hacer chequeos cruzados.
4. Incertidumbre en la imputación de los gastos, dado que la Contraloría no realiza auditorías financieras, por lo que no es factible determinar si los datos de ejecución presupuestaria están correctamente imputados en las respectivas cuentas contables.
$29.541 mill
0,067% del gasto total
$20.544 mill
0,26% del gasto total
01
GOBIERNO CENTRAL
El gasto ejecutado en publicidad del Gobierno Central alcanzó, en 2018, su menor nivel desde que se tengan registros históricos comparables (año 2000 en adelante), pasando de 65 mil millones en 2013 (máximo nivel alcanzado) hasta llegar a los 29 mil millones en 2018, representando ese año un 0,07% del gasto total del Gobierno Central.
GOBIERNO MUNICIPAL
El gasto ejecutado en publicidad de los municipios llegó en 2018 a más de 20,5 mil millones de pesos, con una tendencia contraria al Gobierno Central, creciendo en 2018 un 6% con respecto a 2017. Como porcentaje del total, el gasto en los municipios ha alcanzado un mínimo histórico (0,26% del gasto total nivel país), lo que indica que el gasto municipal ha crecido más en los últimos años que el aumento del gasto en publicidad.
02
Las compras públicas en publicidad se dividen en compras “indirectas” a través de
agencias de publicidad (35%) y compras de avisaje que se realizan de forma
“directa” a los medios de comunicación (65%). Las primeras son compras “no
rastreables”, pues no es posible saber a qué medio de comunicación se contrató
para ejecutar la campaña publicitaria. Estas compras no rastreables alcanzaron
en 2018 a 9.300 millones. Esta opacidad impide evaluar objetivamente los niveles
de concentración del mercado de la publicidad estatal.
03
Al comparar el gasto de los municipios en publicidad según su porcentaje del gasto total, y como porcentaje del total
país, los municipios más preponderantes son: Maipú, Lo Barnechea, Concepción.
| Puesto | Nombre | Cantidad |
|---|---|---|
| 1 | Empresas El Mercurio* (incluye las 5 principales filiales)** |
$5.351 Mill |
| 2 | Prolam Young & Rubicam s.a. | $1.259 Mill |
| 3 | Doblegiro | $1.148 Mill |
| 4 | Grupo COPESA | $1.050 Mill |
| 5 | Dittborn & Unzueta | $882 Mill |
| 6 | Ogilvy & Mather Chile s.a. | $694 Mill |
| 7 | A Impresores s.a. | $552 Mill |
| 8 | Asociación de Radiodifusores de Chile | $538 Mill |
| 9 | Subsecretaria del Interior -Diario Oficial | $552 Mill |
| 10 | BBDO Chile | $410 Mill |
*Las Empresas El Mercurio consideran las 5 principales filiales: El Mercurio SAP, Empresa Periodística El Norte S.A, El Mercurio de Valparaíso, Diario El Sur, y la Sociedad Periodística Araucanía S.A.
**Estas empresas se administran por separado, pero por simplicidad se muestran de manera agrupada
04
El proveedor que más compras se adjudicó de forma “directa”, es el Mercurio S.A.P., llegando a un 10% de las compras públicas totales en publicidad a personas jurídicas en 2018 para el Gobierno Central y municipios. Junto con los otros medios del mismo grupo alcanzan de forma directa un 22% de las transacciones en publicidad del Estado en 2018. Después, siguen compras a las agencias Prolam Young y Rubicam S.A., y Doblegiro, ambos con un 5% del total de compras en publicidad. En el cuarto lugar queda el grupo COPESA, con un 4% del mercado en publicidad del Estado en 2018.
(Incluye todas las modalidades de compra en mercado público, solo personas jurídicas)
1. Impulsar mayor competencia en el convenio marco de avisaje en medios.
2. Impulsar mayor competencia y transparencia en el convenio marco de campañas comunicacionales.
3. Mejorar el control y atribuciones desde el Congreso para el monitoreo del gasto en publicidad.
4. Modernizar el formato de clasificación del gasto en publicidad (mercado público y ejecución presupuestaria).
5. Implementar auditorías periódicas del gasto en publicidad desde la Contraloría General de la República, que incluyan mediciones que permitan verificar si la publicidad se realizó efectivamente.
Ver mapa de dispersion